Semana passada, falei em um video que briefing não é encomenda. Ao revisitar aquela ideia, me lembrei de um dos aprendizados mais importantes dos meus mais de 25 anos de carreira. Ela vale não apenas para equipes de marketing ou criativas. Acredito que ela vale para quem faz gestão de equipe, de qualquer disciplina.
Na época da agência, propus para a equipe uma regra simples. Toda vez que chegasse uma demanda, antes de qualquer coisa, a gente faria uma bifurcação. De um lado, o briefing: algo que pede para parar, investigar e entender o que está por trás do pedido. Do outro, a encomenda: algo que precisa ser feito como foi pedido, com rapidez, capricho e sem cerimônia.
Porque, sim, existem encomendas, como uma padaria.
E elas merecem ser tratadas com pragmatismo e eficiência.
Um cliente muito querido me chamou: “Rodolfo, vamos fazer uma semana de prevenção de acidentes de trabalho e preciso de uma faixa.” Fiz o que eu achava que era o meu papel: perguntei por quê, para quem, com que objetivo. Levamos a conversa para casa e voltamos com um conceito inteiro de conscientização. Ele ouviu tudo, gostou e elogiou. E perguntou: “Mas cadê a faixa que eu pedi?” A faixa saiu um dia depois, bem feita, e a entrega mais profunda também encontrou o seu lugar. Ninguém saiu perdendo. Mais por sorte do que por juízo. Com outro cliente, a história poderia ter terminado diferente.
Tudo tem um problema maior por trás. Absolutamente tudo. Vamos imaginar um “Café com o Prefeito”. A profundidade já está ali: na decisão de reunir as pessoas para ouvi-las, no que vai ser conversado e no que vai acontecer depois daquela manhã. O convite para esse café pode até virar um conceito, com nome, narrativa e campanha. Mas ele é a encomenda. Precisa chegar às pessoas, ser claro, bonito e no prazo. Querer aprofundar demais o convite é aprofundar no lugar errado. A solução está no encontro, não nas peças que chamam para ele.
E tem gente que se esconde atrás de uma profundidade hipotética. Transforma toda demanda em projeto, todo pedido em questionamento, e deixa de entregar o simples, que também faz parte do trabalho. Cartão de visita, um card, anúncio de oferta, uma apresentação dentro do padrão da marca, às vezes até um vídeo: tem coisa que precisa sair pronta, bonita e rápida. Ponto.
O famoso “Antes feito do que perfeito”.
Quantas vezes ouvi empresas reclamando: “Pedi tal coisa e me entregaram exatamente o que eu pedi. Ninguém parou para pensar como poderia ser?” A campanha que repete, palavra por palavra, o que foi dito na reunião. O título literal. E depois o clássico: mas ninguém pensou nisso antes?
A pergunta que sempre me vem é: quando você pediu, deixou claro que queria alguém pensando junto? Ou entregou um pedido e esperou que o outro adivinhasse que, por trás dele, havia um desafio compartilhado?
As duas coisas são legítimas.
O que não funciona é ninguém dizer qual das duas está em jogo.
Por isso, a bifurcação precisa virar conversa. De quem recebe: “Entendi que você precisa disto, e posso entregar exatamente isso. Mas me parece que há algo maior por trás. Faço o que você pediu agora e depois a gente olha para o resto com calma?” De quem pede: “Desta vez, é encomenda. Só executa, dentro do padrão.” Ou então: “Isso aqui eu ainda não sei resolver. Preciso que você pense comigo.”
Então deixo duas perguntas. Para quem pede: você tem deixado claro se está trazendo um briefing ou uma encomenda, ou espera que o outro lado descubra sozinho? Para quem recebe: você tem parado para perguntar o que a pessoa realmente espera, antes de mergulhar fundo ou de executar no automático?
Essa bifurcação tem ainda um desdobramento que vale um texto só para ele. Quando fica claro o que é briefing e o que é encomenda, também fica mais fácil saber para quem encaminhar cada demanda. Toda equipe tem pessoas com um talento enorme para executar com rapidez e precisão, e pessoas que rendem mais quando podem investigar e pensar com profundidade. As duas são indispensáveis. É sobre isso que quero falar no próximo artigo.
