Toda vez que uma empresa precisa dizer algo com clareza, seja para o mercado ou para a equipe, ela é obrigada a decidir o que pensa. Antes de comunicar, alguém parou e disse: é isso que vamos dizer.
Foi fazendo muito “quem somos” de site e muito video institucional que eu percebi que havia um espaço para fazer isso com mais profundidade, nos últimos 25 anos.

Afinal, quem a gente é de verdade? Qual é a coisa mais importante a ser dita?

Já vi sócios que pareciam estar em lados opostos, um com visão industrial, outro com visão comercial. Mas que ao construir o posicionamento, descobrimos que os dois acreditavam em caminhos muito parecidos. A disputa pela última palavra era mais por reconhecimento do que por convicção. Resolvido isso, pararam de buscar o aval um do outro e passaram a dar uma direção única para a empresa.

Já vi fundador certo de que seu produto tinha qualidade superior, 
enquanto quem ouvia os clientes contava outra história. 
Discutir a comunicação colocou a questão na mesa: 
melhorar o produto para sustentar o valor ou ajustar o preço para ganhar volume? 
A empresa fez os dois, em etapas.

Já vi marca se debater com o seu produto de entrada, enquanto o que realmente a diferenciava estava escondido: as linhas premium que só ela tinha. Comunicadas com força, elas mudaram a régua pela qual a marca inteira passou a ser percebida.

Nos três casos, a necessidade de comunicar com clareza obrigou as empresas a alinhar os sócios, adequar produto e preço ou rever prioridades. A comunicação puxou a frente e foi o gatilho para decisões que estavam sendo evitadas ou adiadas. Mas eram decisões que continuavam sendo da gestão. Tem muita empresa que não percebe a ausência das decisões necessárias e joga o problema no colo do marketing. Costumo dizer que o meu papel é deixar claro quais escolhas estavam em jogo e ajudar a empresa a estruturar essas decisões, antes de sair brifando a agência ou parceiros.

Quando isso não acontece, a incoerência nem sempre chega ao mercado. Ela fica no caminho entre o que está na cabeça do fundador, o que os diretores entendem e o que chega aos líderes . A empresa funciona, mas cada decisão anda mais devagar e gera mais desgaste do que deveria, ou o resultado demora a vir. O que é comunicado no final não representa ninguém de verdade e se espera que aconteça alguma coisa que traga resultado. Criatividade na historinha contada ou uma escolha de canais mirabolante não salvam escolhas não feitas.

Estratégia não é feita para agradar e nem tem fórmula mágica. É a escolha consciente do caminho que dá o melhor resultado. E não existe escolha consciente sem clareza sobre o que se tem a dizer como marca.

Foi por isso que, como comunicador de origem, fui cada vez mais fundo na estratégia das empresas. Percebi que, ao tentar comunicar uma estratégia, a empresa descobre se ela realmente tem uma. Quando não consegue explicar com clareza o que a diferencia, o que prioriza e para onde quer ir, é sinal ainda tem trabalho pela frente.

A comunicação é o momento em que uma estratégia precisa sair da cabeça e virar palavra. 
Se ela não cabe numa explicação objetiva e clara, 
é porque as escolhas mais importantes e difíceis ainda não foram feitas.

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Rodolfo da Costa
Diretor Berrô Strategy